Наука о принятии решений.
Как понять поведение клиентов?
Жил-был Иван Иванович Иванов и являлся он владельцем сети аптек в городе "Н". Он уже не мало сделал для развития своего бизнеса. Но все же дела шли не так хорошо, как ему хотелось. Зачастую клиент приходил, брал один-два товара и больше не возвращался. Тогда Иван Иванович задался вопросом «что же я делаю не так? Что покупателя привлекает и отталкивает в моих услугах?»
Почему люди покупают именно так, как они покупают. Например, почему люди покупают продукты питания со скидками, но не экономят средства, приобретая внедорожник самой последней модели? Почему они считают себя чуть ли не обязанными потратиться на подарки на Рождество и Новый Год, день рождения или юбилей, но чувствуют себя виноватыми, если израсходуют ту же сумму в остальное время года? Что заставляет покупателей поступать так, а не иначе? Почему люди отправляются в торговые центры и бутики, почему они бродят по Всемирной паутине с кредитными карточками в руках, не представляя, что конкретно им нужно купить. Как понять своего потенциального клиента и привлечь в свою торговую точку?

Давайте разберем научное обоснование всего сказанного выше простым обывательским языком без научной терминологии. Мы посмотрим, что мотивирует людей на покупку и как манипулировать этими знаниям, чтобы эффект увеличился, и мы могли, что немаловажно, спрогнозировать эффект до начала рекламной кампании. А также попробуем применить эти знания при решении повседневных маркетинговых задач.
И опять теория, без понимания которой не стоит приступать к практике.

Одним из ярких примером может послужить реклама шоколада Cadbury. Она получила большое признания публики и медиа, а также наград за креативность, Объемы продаж бренда довольно долго не менялись, а за год до появления «Гориллы» у компании возникли проблемы с качеством продукта.

Поэтому целью Cadbury было вновь завоевать «умы и сердца» британцев, а идеей рекламного агентства – «заново открыть радость от продукта». В упомянутом рекламном ролике персонаж, обезьяна горилла, вначале прислушивается к музыке, а затем барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. К рекламе проявили огромный интерес не только покупатели, но и те, кто работает в сфере бренд‑менеджмента. Она была очень необычной для своей категории, поскольку главная роль в ней принадлежала не шоколаду, а горилле. Лишь в конце ролика показывалась упаковка шоколада.

Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию.

Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям. Почему «Горилла» пользовалась успехом, а сиквел потерпел неудачу? У всех нас в работе случались подобные истории. Одни рекламные проекты долго пользуются успехом, а другие проваливаются, и обычно очень трудно, если вообще возможно, понять причины этого.

Маркетологам известно, что большинство новинок терпят неудачу.
Еще одна область, в которой принципы успеха невозможно объяснить, – это инновации и разработка новых продуктов.
Многие сталкивались с тем, что продажи продукта проваливались, хотя исследования рынка давали зеленый свет. Проводятся опросы, фокус‑группы, тестирования, а потом все прогнозы оказываются ошибочными. Такое положение дел не только приносит убытки производителю, но и обескураживает маркетологов, которых мучают вопросы без ответа: что мы проглядели? Что пошло не так? Какой урок надо усвоить, чтобы впредь не брести путем проб и ошибок? Что можно улучшить в наших рассуждениях и методах работы? Неопределенность, словно дамоклов меч, висит над головами разработчиков и их коллег и тормозит инновационный процесс.

Бывает и наоборот: потенциально удачную идею не выводят на рынок, потому что исследования предрекают ей провал. К примеру, ликер Baileys изначально не понравился фокус‑группе, но его все равно вывели на рынок, и теперь он пользуется большим успехом.
Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: «Гадость», «На вкус как лекарство» и «Никогда не буду его пить», а сегодня он великолепно продается во всем мире.


Можно привезти еще массу подобных примеров, которые лишний раз подтвердят, что не известно, как вашу рекламу воспримет потенциального покупателя, понравиться ли она ему или же наоборот вызовет отрицательные эмоции, захочет ли он купить товар или забудет о его существовании сразу после просмотра ролика.

Очевидно одно - нет 100% вариантов, которые обеспечат вам успех рекламной кампании и продаж вашей продукции или услуги.
Иван Иванович получил общее представление о рекламы, но что же делать на практике еще не знал. И все же! Что же делать! Как понять потребителя?

Можно воспользоваться методами исследования клиентов «service design'е». У каждой сферы деятельности есть свои особенности и соответственно могут подходить разные методы. Но лучше всего они работают в комплексе по 3-6 в каждом. О них более подробно в следующей статье.

Made on
Tilda